Китайцы наступают!

Долгое время считалось, что Китай – это страна, которая в первую очередь производит дешевый некачественный shirpotreb и подделки под известные бренды. Однако времена меняются, и теперь уже Китай развивает марки мирового масштаба. Только в 2009 г. крупные национальные бренды Поднебесной потратили на рекламу $74,5 млрд (свидетельствуют данные экспертов Китайской академии социальных наук). В текущем году, согласно прогнозам, вложения в рекламу могут достигнуть рекордных $84 млрд.

 

“Инвестиции в бренд, особенно на начальном этапе, - это серьезный риск, - говорит директор Центра изучения и развития китайских брендов Го Чжаньбинь. – Создание собственной марки всегда связано с большими временными и денежными затратами. Причем порой затраченные усилия и инвестиции не достигают поставленных задач. Именно поэтому большинство китайских производителей на протяжении десятилетий предпочитали тихонько shtampovat продукты под чужими марками для зарубежных заказчиков, получая гарантированную прибыль. Пока развивать собственные бренды могут позволить себе только крупные компании”. То, что в последние годы на мировой рынок вышло сразу несколько китайских брендов говорит о том, что китайские производители перешли на качественно новый уровень, считает эксперт.

Важным стимулом, заставившим китайских производителей взглянуть на ценность торговой марки стал мировой экономический кризис, уверен директор Центра исследования китайских брендов Пекинского университета профессор Ван Цзиго. “Кризис оказал серьезное влияние на производителей OEM (с англ. - производитель комплектного оборудования) продукции. Многие из них закрылись. В то время как фабрики, вкладывавшиеся в развитие собственных марок, оказались более стойкими к финансовым катаклизмам”. Кстати, именно производственные компании лидеры по созданию брендов. На их долю приходится 90% китайских марок.

Помочь преломить ситуацию намерилось правительство Китая. С конца 2009 г. оно запустило глобальную мировую рекламную кампанию Made in China стоимостью $10 млн, цель которой - повысить репутацию продуктов, произведенных в Китае. Кампания дебютировала на канале CNN в США, странах Азии и Европы роликом, призванным разрушить сложившийся стереотип о том, что китайские товары отличаются низким качеством. Это также будет способствовать тому, что предприятия будут тщательнее следить за своим имиджем и вкладывать больше средств в свою репутацию.
“Лед тронулся, - говорит Ван Цзиго из Пекинского университета. – Китай станет страной крупнейших мировых брендов. Надо еще лет 20”. Впрочем, уже и сейчас десятки китайских компаний могут похвастаться брендами с мировыми именами и стоимостью в миллиарды долларов. Например:

Бренд: Lenovo

Отрасль: IT и электроника

Год создания: 2004

Стоимость: $8,4 млрд

Впервые о том, что бренд – это двигатель продаж, компания Lenovo, изначально именовавшая себя New Technology Developer Incorporated, задумалась лишь через 20 лет после основания. Причем, наступление развернула сразу по всем фронтам. Начав с ребрендинга в 2004-м, компания за $1,25 млрд приобрела подразделение IBM по производству ноутбуков (сделка была завершена в мае 2005 г.), получила право использовать американский компьютерный бренд в течение пяти лет. В том же 2004 г. Lenovo стала первой китайской компанией, присоединившейся к Олимпийской партнерской программе. Эта инициатива и $65 млн, выделенные на рекламную кампанию, за несколько лет сделали бренд Lenovo узнаваемым во всем мире. К 2010 г. доля компании на мировом рынке персональных компьютеров составляла 10%. В Китае каждый третий компьютер продается под брендом Lenovo. Теперь на поддержание имиджа Lenovo ежегодно расходует 3% своих доходов – а это $50 – 80 млн.

Бренд: Huawei

Отрасль: телеком. оборудование

Год создания: 2006

Стоимость: $6,7 млрд

Бренд Huawei - пример успешного преодоления консерватизма потребителей – операторов связи, которым не присуще доверять новым игрокам на рынке. В 2006 г. компания изменила свой логотип, сделав его более простым и запоминающимся. Работа над брендом заняла 1,5 г. Одновременно компания вкладывала средства и силы в инновационный прорыв. К 2009 году почти половина всех сотрудников компании работали в сфере НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Это вывело ее на второе место в мире по количеству патентов. Все эти меры, подкрепленные ежегодными инвестициями в промоушн в размере $90 – 115 млн, приносят свои плоды. 45 из 50 ведущих мировых операторов уже работают с Huawei, а больше 75% всех контрактов компания сейчас заключает на международном рынке.

Бренд: ZTE

Отрасль: телеком. оборудование

Год создания: 1985

Стоимость бренда: $3,4 млрд

Владельцы бренда ZTE хотят ни много ни мало, как вывести свой бренд на уровень Nokia и Samsung. Начав четверть века назад с выпуска телекоммуникационного оборудования, в последние годы ZTE Corporation сделала упор на выпуск сотовых телефонов, в том числе смартфонов и коммуникаторов. Для этого в 2002 г. было создано новое подразделение в Шанхае, занимающееся разработкой и производством мобильных телефонов. Согласно стратегии ZTE, к 2012 г. продажи телефонов должны приносить ей около половины всей прибыли. В 2008 г. производитель продал 45 млн трубок, что обеспечило ZTE седьмое место по данному показателю в мире. Следующий шаг – наступить к 2015 г. на пятки Nokia и Samsung и занять третье место в мире по объемам продаж телефонов. При этом компания ведет активное наступление на международный рынок по всем группам своей продукции.